«Бывали случаи, когда чуваки в TikTok натыкались на Set To Hate раньше, чем узнавали про Slipknot»

— Расскажите о себе и о том, как пришли в музыку.

Саша, вокал: Мы в музыке не новички, всем уже за 30. Для каждого участника это далеко не первая группа. В металле уже 10–15 лет. Но если раньше это были блины комом, то с Set To Hate у нас совершенно другой подход. Мы создали группу, чтобы изначально всё делать продуманно и качественно.

Артем, гитара: Мы долго прорабатываем и продумываем каждый трек и каждый кусок, чтобы он постоянно удерживал слушателя. Придумываем фишки, чтобы использовать их в треке и визуале. Когда мы пишем песню, мы не делаем её просто «абы написать».

Саша: Например, изначально ставим цель написать трек, который будет заставлять людей прыгать, мошить, качать головой, бегать сёркл-питы и т. д. Наш последний сингл «The Pit» должен качать и заставлять аудиторию двигаться и прыгать. Весь концепт и основной рифф строились вокруг этого.

В каждом треке обязательно есть музыкальный хук, который цепляет. Мы подкрепляем его визуалом, чтобы у аудитории вырабатывался паттерн: эта песня ассоциируется с конкретным моментом. Короткие видео, которые мы везде постим, как раз вертятся вокруг этого. У нас вышло три сингла, и в каждом есть хук, помогающий продвижению.

— То есть вы изначально строите песню вокруг хука?

Саша: Хук в любом случае должен быть. Это либо классный припев, либо мощный брейкдаун, либо другой яркий момент, выделяющий трек.

В современном металле и в металкоре в частности ты включаешь альбом и не понимаешь, где закончился один трек и начался следующий. Вокалисты кричат одинаково, гитары и соляки у всех одинаковые, сведение одинаковое — все ровно и хорошо. Мы стараемся делать иначе. Вышедшие три сингла сильно отличаются по настроению, агрессии и качёвости, но в каждом есть свой хук.

— Когда вы поняли, что лед тронулся и прослушивания на стримингах начали реально расти?

Артем: Прослушивания начал собирать «Delirium» после первых вирусных видео.

Саша: Первый трек пробовали продвигать по-разному. Нарезали куски клипа, делали опросы на улицах. Некоторые видео собрали по 10–20 тысяч просмотров.

Артем: В какой-то момент мы начали замечать, что в TikTok залетает простой формат. Мол, вот мы музыканты из Беларуси, вот наш первый трек, послушайте. И вот людям захотелось поддержать, посмотреть, как группа развивается, и достаточно много людей пришло оттуда.

Саша: Мы с самого начала делали воронку в наш Telegram. Задумка была в том, чтобы собрать действительно заинтересованных людей, перетянув их из TikTok в Telegram.

Причем это довольно тернистый путь. Ты не можешь просто кликнуть по ссылке в TikTok и сразу перейти в канал. Человеку нужно руками вбить название группы в поиске. Если он дошёл до Telegram, значит, это очень лояльная аудитория.

Мы сознательно не ориентировались на ровесников — старых, закаленных металхедов. Их уже ничем не удивишь. Для них ты просто очередная группа, которая пытается что-то изобразить. Люди ближе к тридцати вообще с трудом воспринимают новую музыку, им хватает старой классики.

С молодым поколением все иначе. Бывали случаи, когда чуваки в TikTok натыкались на Set To Hate раньше, чем узнавали про Slipknot. Для них в кайф видеть, как группа растет на их глазах. Еще вчера у нас была сотня подписчиков, а сегодня — тысячи, было 100 слушателей на Spotify, а стало 50 тысяч. Они гордо называют себя «олдами» и кайфуют от того, что с нами с самого начала.

— У вас быстро вырос Facebook. На страницу Set To Hate подписано 28 тысяч человек. Откуда такой рост?

Саша: Долгое время я считал Facebook мертвой платформой. Видео там собирали по 100 просмотров и 2 лайка. Но с выходом «The Pit» Артем смонтировал рилс. Я выложил его в Facebook. Два дня ничего не происходило, а потом счетчик просмотров пошел: 1 000, 10 000, 100 000, и в итоге миллион!

Я понял, что Facebook заработал, и перевел на английский все наши успешные тиктоки и рилсы. В результате ролики, собиравшие в Instagram по 5 000 просмотров, в Facebook набрали под миллион. Алгоритм подхватил страницу.

Facebook принес нам ажиотаж вокруг «The Pit» и дал аудиторию из США, Австралии, Великобритании и Латинской Америки (Мексика, Бразилия).

— А что по стримингам? На Spotify у вас сейчас больше прослушиваний, чем на Яндексе?

Саша: На Spotify у нас 53 000 слушателей в месяц, а на Яндексе около 20 000. В топе по Spotify — США, Австралия, Германия, Канада, Мексика. Яндекс Музыка — это история про Россию, Беларусь и Казахстан. Нам приятно, что нас там слушают, но это ограниченный рынок. Качающий экстремальный метал — нишевая история для СНГ, а на весь мир аудитория в разы больше.

«Продвижение через мемы — опасная дорожка»

— Вы снимаете клипы и режете их на рилсы. Насколько важен для вас визуал и эстетика?

Саша: В интернете витает мысль, что полноформатные клипы в 2026 году не нужны. Я не согласен. Миллионных просмотров, как 20–30 лет назад на MTV, у клипа может и не быть, но клип — это визитная карточка и визуальное репрезентирование группы. Многие воспринимают музыку через визуальные образы.

Наша воронка контента строится так. Мы продумываем песню, текст и смыслы. Параллельно планируем съемку клипа и то, какие шортсы/рилсы можно нарезать из этого материала. Рилсы и тиктоки отсылают слушателя на YouTube посмотреть полноформатный клип.

Если человек заинтересовался кусочком музыки в рилсе, он идет на YouTube смотреть клип, а если его зацепило — переходит на стриминги. Это строит визуальную память и работает как брендирование.

Наш первый клип «I Speak Hate» был просто демонстрацией того, как выглядит группа. Второй клип «Delirium» был сюжетным и мрачным. А «The Pit» задумывался как гимн: «Нам на все по*уй, мы все переживем. Просто запрыгивай в пит и будь счастливым». Мы сняли это как живой концертный отрыв.

Что касается танца Jumpstyle в клипе, эту идею я подсмотрел в TikTok. Jumpstyle — электронный танец, популярный у зуммеров под прямую бочку. Я подумал, что будет круто наложить это на брейкдаун. Сам я не танцор, поэтому решил найти профессионалов. В Минске было сложно найти людей, танцующих именно Jumpstyle, но я нашел лучших. Парни вписались, за что им респект.

Получилось четко и вызвало бурю эмоций. Комментарии разделились: одни пишут, что это «зашквар и посягательство на хардкор-движ», другие — что это мегаугарно и круто. Главное, что это обсуждают.

https://www.youtube.com/watch?v=01iNOSVWubI

— Много дублей ушло, чтобы снять танец синхронно?

Саша: На танец ушло около часа. Съемки клипа заняли около шести часов. И это было очень энергозатратно. Представь концерт, на котором ты шесть часов без остановки слэмишься и рубишься.

— Дорого клип обошелся?

Саша: Прейскурант адекватный. Мы DIY-группа: без лейбла, инвесторов и донатов. Всё делаем на свои сбережения, которых хватает на производство клипов.

— Помните первый рилс, который залетел и заставил сказать «вау»?

Саша: Первый залетевший видос сделал Артем с Машерой (прим.ред.: русская треш-блогерка).

Артем: Я увидел ролик, где она говорит: «Да ты просто орешь в микрофон!» После этой фразы мы вставили кусок нашего трека. Мы сделали так с двумя треками, и оба хорошо залетели.

Саша: Видео отлично пошло в TikTok, после чего мы продублировали его в Shorts, Reels и VK. Поняли, что такой формат работает. До этого мы пробовали делать как «фирмовые» группы: выкладывать куски клипа с красивым звуком и картинкой, но получали по 300 просмотров. Никому не интересно смотреть, как ты играешь в студии с красивым светом или на фоне гаражей.

В современных реалиях «говорящая голова» или всратый мем-контент собирают миллионы. В то же время продвижение через мемы — опасная дорожка. Есть риск, что люди придут за мемом, но не пойдут слушать музыку. Под каждым видео мы чётко даем понять, что мы музыкальная группа, у которой есть клипы и треки на стримингах.

Мы видели прямую корреляцию: залетает видос — растет статистика в Яндексе и Spotify.

Второй прорывной момент — ролик с Ганвестом (прим.ред.: рэпер родом из Казахстана). У нас был записан трек «Delirium» с хуком «WTF». Фраза задумывалась как черновой вариант для хука, но прижилась. В TikTok мне постоянно попадался Ганвест со своими «WTF, Шнене, Пепе». Я предложил Артему сделать с этим контент. В итоге ролик залетел в Instagram, и сам Ганвест прокомментировал и сделал репост.

«Если песня на 99% состоит из крика, какая разница, на каком языке орать?»

— Вы выпускаете треки на английском. Это ориентация на мировой рынок или вам так комфортнее?

Саша: Собирая Set To Hate, мы сразу обсудили, на какой рынок работать — локальный или мировой. Выбор пал на весь мир: глупо ограничивать себя местечковым вакуумом, когда можно греметь везде.

Я не вижу смысла исполнять такую музыку на родном языке. Часто слышу нарратив: «Если вы из Беларуси или России, пойте на своем языке». Но если песня на 99% состоит из крика, какая разница, на каком языке орать?

Изначально мы делали фокус на западную аудиторию и соцсети вели на английском. Потом попробовали захватить местную аудиторию и перешли на русский в постах, хотя песни оставались на английском. В итоге наш контент стал залетать куда нужно: основная аудитория Set To Hate сейчас в США, Европе и Австралии. Русский язык в соцсетях урезает охваты. Исключения редкие.

— Почему к тяжелой музыке вновь появился интерес у аудитории?

Саша: Сейчас тяжелые времена. В мире кризис, войны, агрессия накапливается, и люди ищут способ выплеснуть эмоции.

Что касается массовой популярности тех же Lorna Shore или Sleep Token — это скорее «ошибка выжившего». Дэткор остается нишевым жанром. У икон вроде Suicide Silence, Carnifex или Whitechapel около 400 000 слушателей в месяц. Всё равно нынешний бум не сравним с MySpace-кором 2007 года или ню-металлом 2000-х, когда Korn, Slipknot и Limp Bizkit гремели повсюду.

— Что вас больше всего раздражает в музыкальной индустрии?

Артем: Индустрия такая, какая есть. Мы к ней приспосабливаемся и делаем максимум того, что зависит от нас.

Саша: Музыкантам не стоит «ссать против ветра». Это индустрия, и в ней есть правила. Ты должен быть не только музыкантом, но и маркетологом, пиарщиком, монтажером и переговорщиком, параллельно работая на основной работе и уделяя время семье. В Set To Hate мы четко знаем свои лимиты и возможности, адаптируясь под изменения.

«Если на лейбле сидят артисты с 5-10 тысяч слушателей — он нам не нужен»

— Чем вы занимаетесь в обычной жизни вне музыки?

Саша: У нас в группе три архитектора!

Артем: Я занимаюсь дизайном интерьеров и проектированием. Опыт работы с визуалом помогает мне делать обложки, цветокоррекцию для клипов и разработку мерча.

Саша: Я работаю в IT-сфере, вся моя деятельность связана с коммуникациями и переговорами на английском языке. Мне легко писать тексты на английском и вести менеджмент группы. PR, переговоры с лейблами и организаторами концертов — всё это на мне.

— Про лейблы расскажи поподробнее. Есть предложения?

Саша: Сейчас у нас несколько предложений, все от американских лейблов. В прошлых группах у меня была идея-фикс попасть на зарубежный лейбл. Я находил контакты, спамил их сообщениями, пока не добивался четкого ответа. В сумме пропитчил где-то около сотни лейблов. Сейчас ситуация изменилась, и мы очень избирательно подходим к лейблам.

После сингла «The Pit» на нас вышел американский лейбл. Они предложили контракт на невыгодных для нас условиях. Пока ведем переговоры.

Потом на диалог вышел еще один лейбл крупнее. Он запустил карьеры нескольких крупных групп, у них отличная дистрибуция. Мы думаем. Нам некуда спешить. Подписывать контракт стоит только тогда, когда лейбл дает мощный буст: финансирование альбома и туров, слоты на европейских фестивалях и попадание в редакторские плейлисты Spotify, большую сеть дистрибуции и менеджмент.

Если на лейбле сидят артисты с 5–10 тысячами слушателей — он нам не нужен. Мы и сами способны выйти на такие цифры. Крупный лейбл владеет ресурсами и связями в индустрии, может помочь организовать фиты с большими артистами, посоветовать хорошего букинг-агента и менеджера.

— Когда у вас будут концерты?

Саша: Нас зовут выступать в Минске (Реактор, TNT), но мы отказываемся играть в сборных концертах каждые пару месяцев. Нарабатываем аудиторию на сольный концерт. Хотим сколлаборироваться с близкими нам по духу группами для мощного совместного концерта с презентацией дебютного EP. После его выхода в 2027 году мы анонсируем концерты в Минске и городах Беларуси, а затем планируем выезжать в Европу, но здесь как повезет с визами.

— Кого из беларуских музыкантов/к слушаете?

Саша: Я слушаю много всего. Из моих любимых — группы Rasta и ТТ-34. Ребята из Extermination Dismemberment помогают нам добрыми советами по индустрии.

Артем: Меня на занятие музыкой в свое время вдохновила группа Dead Silence Hide My Cries.

Саша: Группа Петля Пристрастия всегда была у меня в плейлисте. Я плотно слушал их, когда жил в Тбилиси. На их концертах чувствовалась родная минская атмосфера. Очень жаль, что они распались.